Suvremena povijest protječe u generacijskim ciklusima, koji se izmjenjuju svakih petnaest do dvadeset godina, a svaki ima svoje posebnosti. Događaji i opća klima u kojoj jedna generacija odrasta na isti će način obilježiti ljude koji su u njoj rođeni i počeli odrastati. Različiti izvori navode ponešto različita razdoblja pa ponekad može doći do različitog tumačenja, no također treba uzeti u obzir da generacija u ovom smislu ne podrazumijeva samo period rođenja već i način života, životni standard, društvene trendove, izloženost tehnologiji, vrijednosne sustave…

• Velika generacija (rođeni između 1901. i  1924.)
• Tiha generacija (od 1925. do 1945.)
• Baby boomer generacija (od 1946. do 1959.)
• Generacija X (od 1960. do 1979.)
• Generacija Y – Milenijalci (od 1980. do 1994.)
• Generacija Z (od 1995. do 2009.)
• Generacija Alfa (od 2010. do 2024.)
• Generacija Beta (od 2025. do 2039.)

Baby Boomersi

Baby Boomersi rođeni su i odrasli nakon Drugog svjetskog rata, kada je došlo do znatnog porasta stope nataliteta (tzv. “baby boom”). Živjeli su u razdoblju ekonomske stabilnosti i višeg životnog standarda. Svjedočili su ključnim povijesnim događajima poput Hladnog rata, građanskih prava, feminističkog pokreta, kulturne revolucije 1960-ih.

Smatraju da se uspjeh postiže napornim radom, što ih čini jednom od najproduktivnijih generacija. Financijski su često stabilni, zahvaljujući ulaganju u nekretnine, mirovinske fondove, a karijere su razvili u razdobljima ekonomskog rasta.

Baby Boomersi su usmjereni na posao i radoholičari, neovisni i samouvjereni, orijentirani na ciljeve i usmjereni na karijeru, natjecateljski nastrojeni i samoaktualizirani. No, mnogima je posao bio središte njihovih života.

Generacija X

Pripadnici ove generacije danas imaju između 46 i 60 godina. U njihovom djetinjstvu povećavao se broj zaposlenih majki pa ih često nazivaju „generacija s ključem oko vrata“.  U to vrijeme razvodi braka su češći, pa je među njima mnogo onih koji su odrastali s jednim roditeljem.

Oni su prva generacija koja odrasta s računalima. Tehnologiju koriste do određene granice, ali o njoj nisu ovisni. Generacija X odgajana je u vrijeme koje karakterizira rani tehnološki, analogno-digitalni, razvoj, tansformativne društveno-političke promjene i minimalan nadzor odraslih. To je generacija koja je hiper neovisna, jer su roditelji uvijek radili, i hiper fleksibilna, koja, za razliku od Boomersa, daje prioritet ravnoteži između poslovnog i privatnog života.

Pripadnici ove generacije nisu razmaženi, o njihovim emocionalnim potrebama nije se puno brinulo niti se ugađalo njihovim željama. Kada je mentalno zdravlje u pitanju, oni priznaju samo „velike traume“. „Male traume“, poput razvoda, problema na poslu i slično, ne smatraju razlogom za traženje pomoći. Jedan od razloga za ovo je i činjenica da u njihovo vrijeme stručna pomoć nije bila osobito dostupna, a stigma je imala značajan utjecaj. Vjerojatno zato ova generacija daje veliku pozornost odgoju pa su roditelji uključeni u živote svoje djece.

Generacija Y – Milenijalci

Generacija  Y dobila je naziv „Milenijalci“ jer su odraslu dob dosegli otprilike početkom novog tisućljeća. Danas imaju između 31 i 45 godina. Internet i mobilni telefon poznati su im od djetinjstva. Odrasli su u razdoblju brzog tehnološkog napretka, globalizacije i društvenih promjena, što je oblikovalo njihove stavove, vrijednosti i ponašanje.

Milenijalci su često visoko obrazovani, ali se suočavaju s izazovima poput visoke cijene obrazovanja, studentskih dugova (u nekim zemljama) i nesigurnog tržišta rada. Preferiraju fleksibilnost na radnom mjestu, često biraju poslove koji im omogućuju rad od kuće ili u hibridnim modelima.

Cijene ravnotežu između privatnog i poslovnog života. Zbog velike konkurencije na tržištu rada, često se okreću freelancingu, startupovima i poduzetništvu. Ova generacija se suočila s ekonomskim izazovima, uključujući globalnu recesiju 2008. godine i sve veće troškove života, što je dovelo do odgađanja financijskih ciljeva poput kupnje nekretnine ili osnivanja obitelji. Susreću se financijskim problemima, ovisnošću o alkoholu, drogama i tehnologijama. Imaju višu razinu stresa i anksioznosti od svojih prethodnika.

Imaju manje djece od prethodne generacije, odgađaju brak i „sređivanje“ života, ne smatraju da je brak nužan da bi imali djecu. Internet, društvene mreže i mediji imaju velik utjecaj na njih kao roditelje. Živote svoje djece dokumentiraju i dijele na društvenim mrežama. Skloni su permisivnom odgoju. Djecu radije gledaju kao „male ljude“, nego kao „prazne listove papira“. Više cijene pozitivno roditeljstvo od autoritativne discipline.

Preferiraju iskustva poput putovanja ili raznih edukacija u odnosu na materijalne stvari. Promijenili su način na koji kupuju i često biraju online kupovinu i brendove koji su društveno odgovorni ili ekološki održivi. Milenijalce se ponekad kritizira kao “razmažene” ili “previše osjetljive” zbog njihove želje za uravnoteženim životom i naglaskom na mentalnom zdravlju. No, oni su ujedno i prilagodljivi, inovativni i usmjereni prema stvaranju boljeg društva.

Generacija Z (zoomers)

Danas imaju između 16 i 30 godina. Ovo je prva generacija koja ne poznaje vrijeme prije Interneta, a svoje živote žive kroz razne aplikacije i brzu komunikaciju sa svojim prijateljima. Većina njih su djeca generacije X. Njihova životna iskustva i stavovi oblikovani su brzim tehnološkim napretkom, globalnim događajima i novim društvenim izazovima.

Pripadnici generacije Z poznati su kao “digitalni domoroci”, jer im je tehnologija sastavni dio svakodnevnog života. Imaju kratku pažnju zbog prekomjerne izloženosti informacijama, ali su iznimno vješti u brzom pronalaženju relevantnih podataka i rješavanju problema.

Naglasak stavljaju na samoprihvaćanje i izražavanje osobnog identiteta. Podržavaju inkluzivnost i raznolikost u društvu, otvoreni su prema različitim rasama, kulturama, rodnim identitetima i seksualnim orijentacijama. Borci su za društvenu pravdu te se često uključuju u online i offline aktivizam za klimatske promjene, ljudska prava i mentalno zdravlje.

Neki istraživači ovu generaciju opisuju kao „egoističnu, okrenutu sebi, razmaženu, koja je od obitelji i društva dobila sve“. Ova generacija prva otvoreno govori o svojim problemima vezanim za mentalno zdravlje, poput anksioznosti, depresije i stresa te koristi aplikacije i resurse za poboljšanje mentalnog zdravlja. Cijeni poslodavce, škole i organizacije koje podržavaju ravnotežu između poslovnog i osobnog života te pružaju podršku za mentalno zdravlje. Smatra ih se najusamljenijom generacijom do sada, a beskrajni online sati dodatno pojačavaju osjećaj izoliranosti i depresivnosti.

Generacija Alfa

Pripadnici ove generacije imaju danas najviše 15 godina. Oni su rođeni kad i iPad, Instagram… Žive sa smartphone-ima, tabletima i društvenim mrežama, kao dijelom svoje svakodnevice. Rođeni su u visoko digitaliziranom svijetu, ne poznaju život prije društvenih mreža, digitalnih asistenata ili streaming platformi. Sposobnost prilagodbe novim tehnologijama razvija im se instinktivno. Globalno su povezani kao niti jedna generacija prije njih. Djeca ove generacije su izrazito zahtjevna, traže ispunjenje želje odmah. Oni ne moraju čekati svoju omiljenu emisiju – gledaju što žele, kad žele i koliko žele. Roditelji ih teško kontroliraju.

Praktične vještine ove generacije zanemarive su, a mentalna i fizička snaga, emocionalna otpornost i socijalne kompetencije slabe. Odgoj djece ove generacije poseban je izazov roditeljima, koji aktivno sudjeluju u razvoju svoje djece. Generacija Alfa odrasta u vrlo zaštitničkom okruženju, s naglaskom na mentalnom zdravlju, emocionalnom razvoju i sigurnosti. Roditelji ih često uključuju u razne aktivnosti od malih nogu, poput sportova, umjetnosti i STEM programa.

Generacija Alfa bit će još svjesnija ekoloških pitanja od prethodne, jer se odgajaju u svijetu u kojem su teme poput održivosti, recikliranja i klimatske krize stalno prisutne. Odrastaju uz roditelje koji ih educiraju o važnosti očuvanja okoliša i održivog načina života. Razvijaju se u vremenu brzih promjena i nevjerojatnog tehnološkog napretka, što ih čini prilagodljivima i spremnima za inovacije. Predviđa se da će imati najvišu razinu obrazovanja u povijesti, kao i najnaprednije vještine potrebne za tržište rada budućnosti. Njihova budućnost ovisi o daljnjem razvoju tehnologije, ali i o globalnim izazovima poput klimatskih promjena, društvenih nejednakosti i novih oblika rada.

Generacija Beta

Godina 2025. označava početak nove generacije, koja se jednostavno naziva generacija Beta, a njoj pripadaju svi rođeni nakon 2025. godine. Do 2035. godine, generacija Beta trebala bi činiti do 16 % svjetske populacije. Mnogi od njih će doživjeti 22. stoljeće.

Generacije u kontekstu tržišta i prodaje

Osim u kontekstu društvenog razvoja, razumijevanje generacijskih razlika svakako je bitno za marketing i prodaju. Različite generacije imaju različite interese, potrebe i potrošačke navike pa će time tvrtke koje bolje poznaju svoju ciljnu publiku lakše kreirati ponudu, cijene, uslugu, marketinške poruke. Istraživanje generacijskih karakteristika pomaže tvrtkama predvidjeti i buduća ponašanja kupaca, promjene u potrošačkim prioritetima i razvoj novih proizvoda/usluga.

Starije generacije naglasak stavljaju na sigurnost i funkcionalnost. Mlađe generacije naglasak stavljaju na identitet, zajednicu i utjecaj na društvo. Generacija X često cijeni kvalitetu, pouzdanost i praktičnost. Više je vezana za TV, e-mail i tradicionalne kanale. Generacija Y kupuje iskustva, cijeni društvenu odgovornost brendova i preporuke, aktivna je na društvenim mrežama i koristi Internet za istraživanje proizvoda. Generacija Z preferira digitalne kanale, autentičnost, brzu informaciju i personalizaciju, najviše koristi kratke video formate, influencere i mobilne aplikacije. Generacija Alfa odrasta uz umjetnu inteligenciju i očekivat će potpuno interaktivno i tehnološki napredno iskustvo.

Analiza generacija na primjeru britanskog radno-aktivnog stanovništva: